ESG的含义：E环境、S社会和G公司治理
2004年，联合国发起了一项名为《Who Cares Wins》的报告，首次将ESG作为CSR理念（企业社会责任）引入公众视野。经过近20年的发展，ESG在全球呈现出冷热不均的局面。目前，美国部分已显露出反ESG的趋势，去年ESG方向的投资大幅下滑；而欧洲从环保传统到ESG政策日益加强，ESG已成为衡量企业和组织可持续发展表现的重要标准；同时期，在中国政府坚定有力地推动下，中国企业创始人及管理层越来越重视ESG框架下的可持续议题，中企的ESG实践逐渐由被动关注变成主动落地。
上交所对上市公司的ESG信息披露要求
Vehicle社群有一部分小伙伴，一直在持续关注ESG对于中国汽车行业方面的影响。值得注意的是，虽然汽车行业一直保持高速发展，但过去几年行业在供应链管理方面经历了巨大考验，高增长的好日子已经有去无回，转型已是迫在眉睫，我们也进一步发现越来越多车企以及产业链上下游认识到高质量和可持续发展的重要性，对ESG 的重视程度与日俱增，例如在A股和中资港股汽车行业上市公司中，披露ESG报告的比例为34.20%。这意味着在这些公司中，超过三分之一的企业已经公开了他们的ESG表现。此外，汽车出海跃居全球第一的同时，ESG不仅成为了中国企业出海的必修课，也为企业思考如何运用ESG不仅在建立企业声誉更是在价值创造和创新方面提供新的思路。
我们的发现
随着中国车企“出海”欧洲的步伐逐步加快，今年3月，中国汽车制造商在欧洲的市场份额首次超过4%，尽管作为我国新能源车出口最大的销售市场，同时欧盟也是ESG政策最严格的市场之一，其一系列ESG法案，依然对我国新能源车企和整个新能源汽车产业带来挑战。欧盟的某些法规具有标杆作用，例如CSRD以及CSDDD需要关注这两个欧盟指令的中国企业包括直接在欧盟经营的中国企业及欧盟企业的中国母公司。由于CSRD要求企业披露的信息涵盖整个价值链，CSDDD也要求企业为整个价值链的业务伙伴担责，那么不在上述两个类型之中的中国企业也可能被其欧盟客户、投资人或其他利益相关方要求披露可持续发展信息，并按要求接受尽职调查。
中国汽车产业出海对照韩日的全球化历程，还处于非常早期，但发展迅猛，更需要ESG的“赋能”作为天生自带消费者属性的汽车行业，消费者也在进化，Z世代的到来，他们从被动的使用者成为主动的定义者，车企需要以更强的进化积极回应。ESG作为新的企业评价标准，以可持续发展的角度给管理者投资者带来新的思考模式。如今ESG不仅是企业自我管理的标杆，也是用户敦促企业产品与服务管理提升和可持续改进，逐渐成为Z世代可持续消费的关键词。
全球公认的ESG机构MSCI评级中共覆盖了12家中国车企，由于政府碳中和政策及企业的积极实践，整体ESG评级表现优于合资品牌，但仍旧在一些关键议题上有巨大的提升空间。MSCI ESG评级的12家中国上市汽车企业中，有2家获AAA评级（理想汽车、小鹏汽车），占比16.67%；A评级为行业中位数，A级及以上占比高达58.33%；CCC评级仅一家企业（上汽集团）。中央财经大学《国内汽车行业ESG研究报告》发现：上汽集团在环境关键议题上处于行业领先地位，但在社会及公司治理的关键议题上明显落后，包括劳工管理及商业行为方面。
中国及全球代表整车上市公司MSCI ESG评级分布情况对比尽管ESG投资被认为可以降低风险（如减少环境灾害，社会动荡或治理问题的影响），但实际情况并非总是如此。导致ESG无法切实落地的阻碍包括全球ESG标准不统一、洗绿以及可能在短期内面临更高的成本和不确定性，从而导致较高的市场波动性。在当前的全球经济形势下，平衡风险和收益基于长期视角的ESG金融产品将成为ESG良性发展的关键推手。
对汽车企业的启示随着ESG日益成为重要的话题，企业对ESG的践行将成为许多消费者在选择产品或服务时考虑的标准之一。通过开展ESG实践，出海企业可以获得当地政府和消费者的认可，降低法律风险，提升品牌形象和市场竞争力。ESG评级落后的上市车企可基于MSCI评级体系核心指标项补齐企业缺失的重要披露维度，如负责任营销、商业道德，这两项议题为MSCI对车企的重要考察范围之一，但都为我国车企整体覆盖缺失或披露较简单的议题。此外，公司董事会对ESG事宜的有力监督和管理可以增强投资者对公司的信心，并改善公司获得资金的渠道。
引用自theSustainability.io的ESG市场营销沟通策略转变对新能源追求技术和营销的堆砌，车企需要在对消费者生活理解的基础上提供个性化的策略，关注产品全生命周期的定义包括消费者行为的变化、不可忽略消费者的情绪价值，例如数据安全隐私保护方法，系统是否存在安全漏洞等问题，消费者特别警惕反竞争行为，不允许价格扰乱市场秩序或者涉嫌垄断行为。例如，某品牌宣布降价，可能遭到消费者指责恶意销售等手段比比皆是。
许多企业面临同质化竞争只会用一招，降价促销打价格战。短期营销策略倾向于利用快速反应和低价迎合吸引消费者，但难以形成品牌价值的积累和心智的持久固化。上汽2023年ESG可持续发展报告中，员工关怀内容朴实无华，然而其主导的某高端纯电品牌却因产品发布会对标小米汽车参数错误进而引发三连道歉，CEO利用员工加班、带病工作、错过孩子出生等失衡生活作为“本认为可以感动大家”的营销案例，在社交媒体上却被极端评论所引爆传播，结果被“流量”反向影响其品牌形象和市场销量。从这一个案例也不难看出，目前很多车企的市场营销策略短期越奏效，长期越无效，从产品立项之前，产品经理可能就没太关注产品价值的呈现问题，如果产品只能呈现或打造出功能价值，那么品牌拉力是相对肉眼可见的。如果打造出情绪或情感价值，那么品牌的拉力会放大很多倍。如果能进一步营造出信仰价值，那么持续健康地出大圈并与用户形成牢固的纽带则是水到渠成。
7 Best Practices for Creating an Impactful CSR Strategy – ESG Marketing
诚然，ESG评分高的公司不一定市场表现更好，ESG投资也并不意味着总是“道德”选择。而短期收益不一定差，ESG标准不总是一致的，在持续发展的短期投入过高与长期价值渺茫的错位下，有不少企业认为这应该是标杆企业的责任。但随着宏观政策及行业转型深刻的影响着行业的行为，金融市场在绿色债券，碳中和债，可持续挂钩债券等金融产品的持续完善和推出，从清洁能源到节能减排技术，再到绿色建筑和交通，必将为行业和企业带来了全新的增长点。汽车和出行作为国民经济的支柱产业，在国家双碳战略的定力推进以及全世界范围内对ESG相关理念的持续接受与认可，每个车企甚至零部件企业，都需要非常严肃且系统性地去思考ESG这个长期的关键议题了！
部分信息引用自：
新浪财经，《中国车企ESG评级全球亮眼：汽车行业ESG表现分析与信披建议》
作者：HUAYUN